Réduire les retours : sept leviers réellement efficaces

Les retours font partie du commerce en ligne comme les rayonnages font partie d'une boutique physique. Les éviter totalement n'est ni possible ni souhaitable – une boutique sans retours a probablement tout simplement trop peu de clients. En revanche, il vaut la peine de connaître son taux, d'en comprendre les causes et d'agir là où les retours sont évitables, sans nuire au confort d'achat.

## Ce que coûte réellement un retour

Les seuls frais de réexpédition ne représentent qu'une partie du calcul. S'y ajoutent le contrôle à la réception, le nettoyage ou le reconditionnement, la remise en stock, le remboursement, une part du temps de support et – pour les articles de mode ou techniques – une perte de valeur lorsque l'article ne peut plus être vendu comme neuf. Selon l'assortiment, le coût complet d'un retour se situe entre 8 et 25 euros. Avec un taux de 30 pour cent et une marge sur coûts variables moyenne de 20 euros par commande, ce poste détermine s'il y aura un bénéfice en fin d'année.

Le second bloc de coûts est écologique. Chaque retour signifie un trajet de transport supplémentaire et du matériel d'emballage. Pour les boutiques qui font de la durabilité un pilier de leur marque, un taux de retour élevé constitue donc aussi un problème de crédibilité.

## Mesurer d'abord, agir ensuite

Avant que des mesures puissent produire leurs effets, il faut une base de données fiable. Un taux global d'« environ 25 pour cent » n'aide en rien. L'indicateur ne devient utile qu'une fois ventilé :

- par article et catégorie – où se concentrent les retours ?

- par motif de retour – ne convient pas, ne plaît pas, défectueux, mauvaise livraison, commande fantaisiste ?

- par segment de clientèle – les nouveaux clients retournent généralement autrement que les clients fidèles

- par composition de la commande – les commandes multiples avec plusieurs tailles constituent un schéma à part

Un référentiel de motifs bien construit est essentiel. Une ligne de texte libre sur le bon de retour fournit des anecdotes, pas une analyse. Cinq à huit motifs prédéfinis plus un champ de texte libre facultatif constituent le compromis praticable.

## Levier 1 : préciser les dimensions, les tailles et la coupe

Dans l'habillement et la chaussure, « ne convient pas » est de loin le motif le plus fréquent. Des tableaux de tailles par fabricant plutôt qu'un tableau générique, des indications sur la coupe (« taille petit »), les mensurations du mannequin avec la taille portée et – lorsque c'est possible – les retours d'autres acheteuses et acheteurs sur la coupe font sensiblement baisser le taux.

Mais cela vaut aussi en dehors de la mode : les dimensions sont une prévention des retours. Pour les meubles, l'électronique, les pièces détachées et les accessoires, l'indication complète des dimensions, y compris les dimensions d'emballage, fait souvent la différence entre une commande adaptée et un retour coûteux.

## Levier 2 : des images qui ne flattent pas, mais qui montrent

Les photos produit doivent vendre, mais elles ne doivent pas tromper. Des couleurs fortement retouchées, des représentations embellies des matières et des images sans référence de taille créent des attentes que la marchandise ne peut pas satisfaire.

Une séquence d'images fixe a fait ses preuves : une vue détourée, un gros plan de la surface, une mise en situation avec un repère de taille identifiable et – pour les articles colorés – une prise de vue sous lumière neutre. Une courte vidéo de dix à vingt secondes remplace, dans de nombreux assortiments, trois paragraphes de description.

## Levier 3 : orienter les attentes dans le texte

Les bons textes produit indiquent aussi ce à quoi un article ne convient pas. La phrase « ne convient pas à un usage extérieur » évite les retours plus sûrement que n'importe quelle énumération d'avantages. Cela paraît d'abord contre-intuitif, car cela crée des freins à l'achat – en réalité, cela filtre précisément les commandes qui seraient revenues de toute façon.

## Levier 4 : garantir la bonne livraison

Une partie des retours est auto-infligée. Des articles mal préparés, des variantes interverties, des dommages de transport dus à un emballage insuffisant et des livraisons incomplètes génèrent des retours qui ne reposent sur aucune décision d'achat. Ces cas sont les plus agaçants et en même temps les plus faciles à corriger. Un contrôle par échantillonnage à l'expédition et une analyse honnête des cas de dommages par type d'emballage sont vite rentabilisés.

## Levier 5 : proposer un conseil avant l'achat

Plus le produit nécessite d'explications, plus l'effet d'un conseil en amont est important. Configurateurs, aides au choix, tableaux comparatifs, une FAQ bien entretenue et un chat accessible demandent des efforts, mais déplacent les décisions vers l'amont. Une question à laquelle on répond avant la commande remplace, dans le meilleur des cas, un retour.

## Levier 6 : concevoir sciemment les commandes multiples

Commander trois tailles du même article avec l'intention d'en renvoyer deux est la norme dans certains assortiments. On ne peut pas l'interdire, mais on peut l'encadrer. Des conseillers de taille recommandant activement une taille, ainsi que des indications dans le panier (« Vous avez choisi le même article en trois tailles – notre conseiller de taille vous aide à choisir ») réduisent les commandes multiples sans les bloquer.

## Levier 7 : réinjecter les motifs de retour dans la gestion des produits

Le levier le plus efficace est aussi le plus organisationnel : un processus établi qui réinjecte les motifs de retour dans la gestion des données produit. Si le motif « taille trop petit » s'accumule pour un article, l'indication de taille est ajustée. Si « la couleur diffère » revient souvent, l'image est rephotographiée. Sans ce canal de retour, l'analyse des retours reste un rapport que tout le monde lit et que personne n'applique.

## Ce qu'il ne faut pas faire

Certaines mesures font baisser le taux tout en nuisant à l'activité. Il s'agit notamment des frais de retour cachés, des processus de retour compliqués, de la rétention des remboursements et du blocage systématique des clients atypiques. Elles génèrent des évaluations négatives, réduisent le taux de réachat et abîment la marque bien plus durablement que ne le valent les coûts de retour économisés.

Une approche différenciée est permise : qui identifie des schémas extrêmement atypiques peut restreindre les moyens de paiement de certains comptes. C'est tout autre chose qu'un processus qui place l'ensemble des clients sous suspicion générale.

## Un objectif réaliste

Il est judicieux de définir une fourchette cible plutôt qu'un chiffre idéal. Fixez par catégorie une plage adaptée à l'assortiment et évaluez aussi bien les écarts vers le haut que les valeurs anormalement basses – un taux de deux pour cent dans un assortiment de mode indique généralement un processus de retour difficile d'accès, et non une clientèle particulièrement satisfaite.

Prévoyez en outre un rendez-vous régulier où la logistique, le service client et l'équipe éditoriale passent ensemble en revue les dix articles les plus retournés. Ce format dure une heure par mois et remplace en efficacité un demi-projet de conseil, car s'y rassemblent des observations qui n'apparaissent dans aucun rapport : le carton froissé, le commentaire récurrent au téléphone, la variante régulièrement confondue en entrepôt.

## Conclusion

Les retours ne diminuent pas grâce à une mesure unique, mais grâce à de nombreuses petites précisions : de meilleures dimensions, des images plus honnêtes, des textes plus clairs, une préparation de commande plus rigoureuse et un processus qui apprend de chaque retour. L'effort se répartit entre l'éditorial, la logistique et le service – et c'est précisément pour cela que le sujet a besoin d'une personne qui en assure la cohérence. Qui occupe ce rôle en verra l'effet sur la marge en quelques mois.